Anonim

Blinkende bilder, forførende slagord, jingler gjentatt til den bitre enden for å bli uutholdelige plager. Et uendelig bombardement, med ett mål: å forme navnet på et merke eller produkt i tankene.

I denne stormen med meldinger kan et navn som er passende og lett å huske, utgjøre en forskjell. Hvem vil kjøpe en bil fra det usannsynlige navnet VaLentina? Mye bedre å drømme om å starte på en myte eller angripe noen form for vei på en trygg All Road.

Velkommen til verden av navngivning, et engelsk begrep som refererer til en gren av markedsføring født i Frankrike på 1960-tallet, som omhandler å lage de mest passende navnene for markedsføring av produkter og tjenester.

I nomen, Omen . Mens faktisk inntil noen tiår siden navnet på merket ofte falt sammen med grunnleggerens navn, eller ble identifisert i et beskrivende navn, i dag trenger vi å finne originale navn, kanskje tilsynelatende meningsløse, men i stand til å gi et unik og presis identitet til et selskap eller et forbrukergode.

Som George Eastman gjorde i 1888, da han bestemte seg for å døpe "Kodak" kameraet ifølge oppfinnelsen. På å overvente de første teoriene om dette emnet i mer enn et halvt århundre, hadde Eastman identifisert et kort, hyggelig og lett å huske navn. I praksis et perfekt navn, som dessuten lett kunne registreres og beskyttes, siden det betydde absolutt ingenting.

Stormhjerner. Det er verken enkelt eller billig å lage et kommersielt levedyktig navn. Oppfatningen av navnet begynner med storm fra hjernen: en gruppe kreative samles rundt et bord og lanserer forslag i total frihet. Ingen av dem blir forkastet, ikke engang det mest outlandiske, fordi det vinnende navnet kan komme fra denne ideforeningen.

Visningen av produktene fra den kreative fasen vil finne sted på et senere tidspunkt, der ledet av rasjonalitet og behovene til markedsføring og kommunikasjon, vil oppmerksomheten bli fokusert på sannsynlige forslag. Tusenvis av forskjellige navn kan komme fra en enkelt idédugnad: de fleste av dem, til og med 80%, blir eliminert umiddelbart.

Forbudte veier . Resten blir nøye sjekket for å bekrefte tilgjengeligheten deres fra et juridisk synspunkt, for ikke å velge navn som allerede er registrert av andre, og derfor ubrukelige, eller navn som ikke kan registreres: loven gjør det faktisk ikke mulig å registrere de generiske produktnavnene som varemerker. eller tjenester og beskrivende indikasjoner. For eksempel er det ikke mulig å registrere begrepene "klokke" eller "armbåndsur" som merke for en linje med kronografer.

Tilgjengeligheten til internettdomenet må også kontrolleres nøye: i dag kan det være risikabelt og dyrt å velge et navn som ikke kan kobles til et nettsted.

Image IPad-en i 2010 ble ønsket velkommen med morsomhet: begrepet "pute" refererer også til sanitetshåndklær. | fra Internett

Prosessen er imidlertid ikke idiotsikker: I 2010 betydde Apples beslutning om å døpe tabletten iPad mer enn noen få tvil og ikke noen få ironier fra Internett-brukere. Begrepet "pad", på engelsk av staten, identifiserer også sanitærhåndklær.

mellom pinlige apper og kosmetisk husdyrgjødsel. En av de gylne reglene for navngivning, krever å sjekke betydningen av det valgte navnet på språkene i landene der det vil bli markedsført.

I det siste har store selskaper funnet ut pinlige tall: tilsynelatende kan de mest uskyldige navnene faktisk skjule dårlige feller.

Estee Lauder, kosmetikkgigant, markedsførte for en tid tilbake i Tyskland et produkt med det romantiske navnet " Country Mist ", der uttrykket "mist" på tysk betyr "husdyrgjødsel".

Image Se opp for sammentrekninger: pinlige gaffes kan oppstå fra blekk og kalkulator. | fra Internett

Men noen har gjort det verre, med å lansere en app for nettbrett med et ganske bisart navn, i det minste på italiensk, i Microsoft App Store, født fra sammentrekningen av ordene blekk (blekk) og kalkulator (kalkulator): det tok bare noen timer online å innse at "inkulator" ikke var et strategisk gyldig merke. Selskapet har unnskyldt seg og i dag heter appen Kanakku.

Bilprodusenten Mitsubishi har ikke lagt merke til at navnet på terrengkjøretøyet sitt, Pajero, på spansk betyr "en som onanerer". På det iberiske og søramerikanske markedet måtte bilen øyeblikkelig skifte navn (det heter Montero).

Tilsvarende problemer for Buick, som på begynnelsen av 1980-tallet lanserte Lacrosse på det kanadiske markedet, og oppdaget først etter begrepet "lacrosse" i Quebec betyr "onani".

Til og med Toyota Fiera har møtt en viss motstand, spesielt i Puerto Rico, der oversettelsen av messen høres mer eller mindre ut som "stygg gammel kvinne". Av lignende grunner var Volkswagen Jetta på 80-tallet veldig lite verdsatt fra den italienske offentligheten.

Image Pee cola, en ikke veldig innbydende drink … | fra Internett

Og vi vil gjerne vite hvor mange engelsktalende som passerer gjennom Ghana har bestemt seg for å slukke tørsten med en PeeCola siden " tiss ", på språket til hans majestet, betyr … tiss. For ikke å nevne Terror-vaskemidlet som selges i Costa Rica.Det eneste navnet er nok til å få den mest gjenstridige smuss til å rømme, og kanskje til og med husmødre.

Farlige tall. Ikke engang bruk av tall beskytter deg mot kjærlige overraskelser. Alfa Romeo vet noe om det, som måtte erstatte identifikasjonskoden til 164, før han lanserte den i det asiatiske markedet. I visse områder i øst bringer fjerde uflaks. Tallet 164 ble faktisk tolket som "utbredt død". For å løse problemet ble bilen omdøpt til 168, eller "utbredt rikdom", med en åpenbar forbedring når det gjelder image.

På 1970-tallet satte Renault i produksjon en coupé kalt Renault 17 . I Italia, og bare i Italia, er 17 kjent for å bringe uflaks. Derfor ble bilen, i vårt marked, markedsført som Renault 177.

Ingen vitser, vi er engelsk . Når det gjelder navngiving, kan all distraksjon være dyrt. På slutten av 90-tallet hadde Umbro, et britisk sportsklærfirma, navngitt sin Zyklon- sko. Akkurat som Zyklon B, den beryktede gassen som SS brukte i de nazistiske dødsleirene. Produktet ble trukket tilbake, med en offentlig unnskyldning til det jødiske samfunnet.

Image Fartfull, full av farts. Ikke et dårlig navn på en handlevogn … | fra Internett

Engelsk har kostet noen få tullinger til og med for en markedsføringsgigant som Ikea, som for noen år siden satte i bruk Fartfull- vognen, bokstavelig talt "full av puzzetter" (fra fart, "puzzetta" og full, "full")

Når de språklige og kulturelle kontrollene er fullført, er navnene som kjører for det nye merket vanligvis mindre enn 10. På dette tidspunktet blir de presentert for kunden, og tester vil bli utført for å bekrefte tilfredshet og effektivitet hos publikum. Resultatet av disse sjekkene vil avgjøre vinneren.

Navn å forsvare . Opprettelsen av et vellykket navn kan koste fra 5000 til 250 000 euro eller mer, avhengig av størrelsen på selskapet, den strategiske verdien av det nye merket og antall land og kategorier det er ment å registrere det.

Kreativitet og juridisk forsvarbarhet er imidlertid ikke alene for å utvikle et vinnende navn. Noen enkle regler, hvis de blir respektert, gjør det mulig å øke sjansene for suksess betydelig.

De gylne reglene . Fremfor alt, hvis navnet er fancy, må navnet være kort for å lettere bli husket. På det meste to eller tre stavelser. Mer kan virke mot sin hensikt.

Det er bedre å unngå alle kirkesamfunn som kan ha med geografiske lokasjoner å gjøre, fordi de straffer selskapet for internasjonalisering.

Til og med navnene knyttet til trender eller tidsperioder må evalueres nøye, fordi de risikerer å gå av moten og falle i glemmeboken. Tvert imot, navnene som fremkaller en idé er ekstremt gyldige: Flexa, en sko av Fratelli Rossetti, får deg til å tenke på en behagelig og behagelig sko, mens Ray Ban - sammentrekning fra de engelske ordene bannish rays, det som holder strålene borte - passer godt til et merke solbriller.

Image Effektene av denne urtete er veldig klare, kanskje for mye. | fra Internett

Øret vil ha sin del også . Like viktig er lyden av navnet: harde og tøffe lyder og grupper av konsonanter som "szr" som er vanskelig å uttale, skal unngås. Nettopp derfor liker italieneren det veldig, spesielt i øst: tusenvis av Honda-konserter og Kia Sorentos kommer ut av de asiatiske verkstedene, for ikke å snakke om Hyundai Sonata og Suzuki Cappuccino.
Gaffe er selvfølgelig alltid rundt hjørnet: "Urinal" urtete trenger ingen forklaring på dens egenskaper, men navnet er absolutt ikke tiltalende.

Dårlig og stygg til unnsetning. Det er ikke sikkert at et vellykket navn nødvendigvis må minne om hyggelige konsepter og glade øyeblikk. Faktisk. I løpet av de siste årene har noen selskaper som skiller seg ut fra konkurransen ikke nølt med å møte navngivning med innovative og definitivt bryte tilnærminger. De første til å bruke sterke og noen ganger provoserende navn var parfymeprodusentene: Chanel med Egoiste- parfymen. Deretter gift (gift) av Christian Dior og Arrogance, produsert av Pikenz. Dette er navn som er bestemt til å bli husket enda flere år senere.
Men fortsatt forsiktige eksperimenter sammenlignet med Bastard, et av de mest verdsatte merkene av unge klær. Og for noen sommer siden har Algida med suksess markedsført 7 varianter av sin velkjente Magnum-iskrem døpt med navnene på de 7 dødelige syndene.

I motorenes verden mangler det ikke referanser til stormer (V Storm, av Suzuki) eller tyfoner (Typhoon by Gilera), og ikke engang til tsunamier. Toyota hadde bestemt bestemt seg for å kalle Tsunami det mest sportslige utstyret til den nye Celica, men av respekt for de tusenvis av ofre for den sørøstasiatiske tsunamien, gikk denne spesielle versjonen av den kjente kupongen aldri ut på markedet.

Bare for en forandring. Merket er derfor et av hovedelementene i et selskap. Produktene endres og fornyes, pakkene, til og med de historiske som den gamle Pepsi-kan, byttes ut, men å bytte et vellykket navn er mye mer krevende. De få som hittil har gjort det, har tatt store risikoer og har måttet investere betydelige summer for å få det nye merket i hendene på forbrukeren.

Omnitel har også adoptert sitt internasjonale Vodafone-merke i Italia, slik at det kan tilby en enkelt kommunikasjon i alle land i verden. Mars-gruppen tok det samme valget på slutten av 1990-tallet da den bestemte seg for å ta i bruk merkevaren Twix i Europa for sin kjeks- og sjokoladebar, tidligere kjent som Raider.

Philip Morris endret i 2002 navn til Altria Group, sannsynligvis for å løsne, i det minste delvis, Kraft- og Miller-merkevarene, ledere på matmarkedet, fra den stadig mer omstridte tobakksvirksomheten.